Sản phẩm "dương tính" và "âm tính"

Trong nền kinh tế thị trường, hiếm có sản phẩm hoặc dịch vụ (xin gọi tắt là sản phẩm) nào có thể giữ vị trí độc tôn trong một thời gian dài. Không sớm thì muộn các đối thủ cạnh tranh sẽ xuất hiện.

Trong điều kiện như ở nước ta hiện nay, các sản phẩm còn đang cạnh tranh với nhau bằng "chất lượng và giá cả" nhưng khi sản xuất, kinh doanh phát triển lên mức độ cao và nhất là khi công nghệ "nhảy" vào cuộc thì các sản phẩm sẽ bị "chuẩn hóa", tức là để lưu thông được thì chúng phải đạt những tiêu chuẩn nhất định. Người tiêu dùng lúc ấy, khi quyết định mua một món hàng, sẽ phải đắn đo giữa lý trí và tình cảm.

Lý trí ở đây có thể tạm hiểu là những suy luận logic của khách hàng đối với các tính năng, lợi điểm cụ thể của sản phẩm. Trong khi đó tình cảm có thể tạm hiểu là những cảm nghĩ tốt đẹp hay cảm tình đối với sản phẩm (hay thương hiệu) được chào bán.

Marketing có một cách chia nhu cầu và sản phẩm thành hai loại theo tính chất như sau:

- Sản phẩm "dương tính": là những sản phẩm tạo được khoái cảm cho người tiêu dùng, khoái cảm này có thể thuộc sinh lý hoặc tâm lý. Các sản phẩm tạo khoái cảm sinh lý có thể kể ra như: đồ ăn, uống, dịch vụ massage, chăn mền, máy lạnh...

Còn về tâm lý có thể kể ra là: quần áo, giày dép (nhất là hàng thời trang), đồ trang sức, xe hơi, đồ điện tử, du lịch, dịch vụ đám cưới, quà tặng... và thường thì giá trị thương hiệu của loại hàng này khá lớn.

- Sản phẩm "âm tính": là những sản phẩm mà khách hàng phải tìm đến khi gặp "vấn đề", chúng thường gợi cho ta những cảm giác khó chịu. Thuộc loại này có thể kể ra: pin, ắc-quy (lúc chúng bị hết bất ngờ), bóng đèn (khi chúng bị cháy), thuốc chữa bệnh, dịch vụ y tế (khi ốm đau), khóa cửa, két sắt, bảo hiểm, tang lễ (chết người, mất của, tai nạn), dịch vụ pháp lý (kiện tụng, tranh chấp)... và khi sản phẩm loại này có vấn đề thì thương hiệu mất giá thê thảm, thậm chí bị xóa sổ luôn.

Theo cách chia này, ta có thể thấy những sản phẩm thuộc loại "dương tính" thường có nhiều chủng loại hơn, yếu tố tình cảm có tác động mạnh hơn đến quyết định mua hàng.

Nói cách khác, yếu tố "giá trị tăng thêm" có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, trong khi sản phẩm "âm tính" thì ngược lại, giá trị cơ bản (core value) mới là thứ được ưu tiên số một.

Ví dụ: chỉ để giải khát (một giá trị cơ bản) chúng ta có thể uống bia, cola, trà, nước quả ép, sữa... và từng loại này lại được phân thành nhiều "dòng" sản phẩm, từng dòng sản phẩm lại có nhiều thương hiệu phân thành nhiều cấp.

Nếu chọn bia, bạn có thể uống bia hơi, bia chai, bia lon, bia tươi hoặc bia nấu tại quán. Các loại bia này lại được phân loại thành từng tầm như thấp-trung-cao hoặc nặng-nhẹ-không cồn rồi đen-đỏ-vàng tùy thương hiệu.

Lại tùy hoàn cảnh mà ta uống ở khách sạn hạng sang, quán bar, trong nhà hàng, tại nhà riêng hay ngoài vỉa hè. Giá cả cũng rất khác nhau. Thêm nữa, bạn biết chắc rằng mua bia về uống chắc chắn là rẻ hơn rất nhiều so với uống ở ngoài nhưng vẫn chấp nhận.

Tuy vậy, nếu bạn bị nhức đầu nhẹ sau đó thì chỉ có vài ba nhãn hiệu thuốc mà bạn có thể dùng. Và đương nhiên cách bạn uống một viên thuốc nhức đầu thì không thể cầu kỳ như uống một cốc bia. Yếu tố tình cảm tác động rất ít. Nếu bạn có nghĩ tới thương hiệu thuốc thì cũng nghĩ một cách rất lý trí rằng thuốc ngoại uống tốt hơn thuốc nội mà thôi chứ không phải uống thuốc ngoại cho "oách" như uống bia ngoại.

Nếu có nghĩ tới loại thuốc thì cũng nghĩ rất lý trí rằng loại này tốt hơn loại kia (hoặc do nó là loại không gây phản ứng phụ cho bạn) mà thôi chứ không phải vì nó ngon hay hợp vị hơn như khi chọn bia. Còn địa điểm uống thuốc thì khỏi xét tới.

Vậy nên, trước khi bắt tay vào các hoạt động marketing, bạn nên suy nghĩ một chút xem sản phẩm, dịch vụ của mình thuộc loại gì rồi hãy nghĩ đến việc dùng cách nào để quảng cáo hoặc tuyên truyền. Nếu sản phẩm dương tính mà quảng cáo kiểu "chúng tôi mang đến cho bạn sự vượt trội", "không thể cưỡng lại", hoặc "lựa chọn thông minh" thì rất dễ làm người tiêu dùng bị chạm tự ái nếu không có những thông tin hỗ trợ hợp lý vì nó sẽ dường như ngầm nói với khách rằng nếu họ không mua hàng của mình thì họ là "ngu", là "quê" vậy. Những sản phẩm này cũng đòi hỏi phải quảng cáo, khuyến mãi mạnh hơn và gây ấn tượng tâm lý nhiều hơn.

Ngược lại, nếu sản phẩm thuộc loại âm tính mà quảng cáo kiểu "tạo cảm hứng" hay "phong cách mới" thì cũng chẳng mấy tác dụng. Quảng cáo cho sản phẩm loại này không cần quá ầm ĩ mà nên mạch lạc và chú trọng hơn tới các tính năng cơ bản của sản phẩm.

(Theo TBKTSG)